Commerciële strategie voor founders, C-level en private equity. Ik neem de commerciële stoel in, hak de knoop door, en voer het besluit daarna zelf uit.
Je team werkt hard en de groei kost moeite. Sales, marketing en business development trekken drie kanten op. De pijplijn is reactief. En het besluit dat dit oplost schuift al maanden door.
Organisaties waar ik commercieel aan heb bijgedragen, in dienstverband of als opdrachtnemer.
Andere sector, andere omvang, hetzelfde patroon. Iemand weet dat er iets moet gebeuren en zoekt iemand die het uitzoekt en daarna doet.
“Waarom groeien we niet harder?”
Er is altijd iemand eigenaar van het commerciële proces. De vraag is of dat eigenaarschap ook zichtbaar wordt. Wordt de rol genomen, lukt dat, is er hulp bij nodig, en is de markt er klaar voor. Dat weeg ik. Ik lees je processen door, kom snel tot een oordeel, en zeg wat er moet gebeuren om het de goede kant op te brengen.
“Dit zou toch niet zo moeilijk moeten zijn?”
Een mailbox die zichzelf ordent. Een concept-antwoord dat klaarstaat voordat jij ’s ochtends inlogt. Offertes die niet elke keer bij een oud bestand beginnen. Een connector die je eigen systemen aan elkaar knoopt. Klein werk dat simpel lijkt, tot je het zelf voor de eerste keer moet bedenken en inrichten. Dat bedenken en inrichten is mijn deel.
“Lever ik mijn klanten wat ik beloof?”
Je verkoopt een ervaring die duizenden kilometers verderop wordt waargemaakt. Op een expeditieschip, in een lodge, ver van je kantoor. Niemand van jullie kijkt daar mee. De reviews zijn net goed genoeg om je gerust te stellen en veel te grof om je te waarschuwen. Wij reizen mee als betalende gast, vertellen je wat er werkelijk gebeurt, en helpen je daarna het verschil recht te trekken.
Waar omzet verdwijnt in een commercieel proces
Directie bij twee bedrijven, in twee werelden die niets met elkaar te maken lijken te hebben. Businessplannen geschreven en doorgerekend, budgetten gemaakt, investeringsplannen bedacht en de investeringsronde voorbereid. Terugverdientijd, ROI en de cijfers onder een plan waren mijn deel, niet dat van iemand anders. Als jij mij inhuurt, huur je iemand in die de vragen die jij nu hebt zelf heeft moeten beantwoorden toen er geen adviseur was om ze aan door te geven.
Bijna elk commercieel probleem dat ik krijg voorgelegd heeft een bovenstroom en een onderstroom. De bovenstroom is wat je ziet: pricing, portfolio, de cijfers die je aan je board laat zien. De onderstroom is wat je niet ziet: welke deal blijft liggen en waarom, wie het eigenlijk niet eens is met de koers, en welk gesprek op de gang wordt gevoerd. De meeste mensen lezen er één van. Daar loopt het vast, want de oplossing zit altijd in de verbinding tussen die twee.
Ik werk met één voet in de strategie en één voet in de klei. ’s Ochtends aan de directietafel over prijzen en portfolio, ’s middags met het salesteam door de pijplijn. Dat doe ik nu zeven jaar, en het is precies wat mij bruikbaar maakt bij een vraagstuk dat boven begint en beneden moet landen. Praktijk vertalen naar theorie, en theorie weer terug naar de praktijk.
Waar dat vandaan komt: ondernemer van jongs af aan, hotelschool in Breda waar je theorie meteen op de werkvloer moest toepassen, en daarna zes jaar in een bedrijf dat hard groeide. In de boardroom was ik de tegenhanger van de CEO en de bewaker van het aandeelhoudersbelang, en de stem die advocaat van de duivel speelt als consensus te makkelijk komt. BBA International Hotel Management, cum laude. Werktalen Nederlands en Engels.
STS Strategy is gestart in november 2025, omdat er een gat zit tussen wat een grote consultancy levert en wat een founder of CCO nodig heeft. Een deck is nog geen beslissing. Vier juniors maken samen geen senior.
Waar ik zit ten opzichte van de alternatieven
Wat ik niet doe: volume sales-coaching, agency-executie, content of leadgen als dienst, financiële modellering, due diligence, M&A-advisering, fulltime exec-rollen buiten interim-context, en fysiek locatiegebonden werk. Die afbakening is positionering, geen toon.
Je hoeft niets voor te bereiden en je zit nergens aan vast. Het eerste gesprek kost je dertig minuten en levert je hoe dan ook een scherpere diagnose op dan je nu hebt.
Je beschrijft kort waar je staat. Ik vraag door tot duidelijk is of het probleem in de instroom zit, in de conversie, in de prijs of in de vraag wie erover mag beslissen.
30 minutenEen sprint van drie weken, een fractional cadans van maanden, een interim-invulling of een board-voorbereiding. Eén aanbeveling met een bedrag eronder, zodat je meteen ja of nee kunt zeggen.
Binnen twee werkdagenJe weet waar je omzet verdwijnt, wie waarover beslist, en wat je de komende twee kwartalen wel en niet doet. Daarna ga ik het doen. Je koopt geen adviesrapport dat je zelf nog moet uitvoeren. Ik lever allebei.
Vanaf week drieVan eerste gesprek naar uitvoering
Voor founders, CEO’s, RvC en private equity in B2B scale-ups en mid-market. De commerciële stoel is leeg, half gevuld of overbelast. Ik neem hem in, van één tot vijf dagen per week, met volledige verantwoordelijkheid binnen de afgesproken scope en een einddatum.
Twijfel je tussen fractional, interim, sprint of bureau? Vergelijk de vier formats.
Lees de praktijk →
Strategisch voor directie en RvC, praktisch voor MKB, verenigingen en bureaus. Boven: welke AI-koers past bij jullie en wat levert die op. Onder: bouwblokken met vaste scope en vaste prijs, van een geordend archief tot automatische concept-antwoorden en koppelingen tussen je eigen systemen.
Bekijk de menukaart →
Voor eigenaren, investeerders en CEO’s van expedities, lodges en andere plekken waar je gasten ver van je kantoor ontvangt. Muriël Labahn en ik hebben samen ruim dertig jaar hospitality achter ons, aan de commerciële kant en aan de gastenkant. Wij reizen mee als betalende gast, lezen dezelfde reis vanuit beide werelden, en trekken daarna met je recht wat er scheef zit.
Lees de praktijk →
Geen dienstverlening. Een product dat ik zelf bouw en exploiteer. Voor zover ik heb kunnen vinden is het de enige rekentool die meer dan twee landen tegelijk vergelijkt in één geharmoniseerd model: belasting, pensioen, vermogen, wonen en levenskosten in negen landen plus Nederland, op jouw cijfers.
Waarom dit hier staat →
Op het eerste oog doe ik vier verschillende dingen. Ze komen uit dezelfde gewoonte: ik zoek de moeilijkste vraag in een bedrijf of een sector op, en ik beantwoord hem.
Eén gewoonte, vier toepassingen
Geen benchmark, geen sjabloon. Op geen van die vier vragen bestaat een kant-en-klaar antwoord. Je moet elke vraag eerst uit elkaar halen voordat er iets zinnigs te zeggen valt: welke laag, welke aanname, en wie er werkelijk over beslist. Hoe dat uitpakt staat in het stuk over de halvering van de prijzen op de Zuidas.
Twee kanten van dezelfde reis. In premium hospitality meet marketing de belofte, meet operations de beleving, en legt niemand ze naast elkaar. Muriël Labahn en ik hebben samen ruim dertig jaar in hospitality gewerkt, zij aan de gastenkant en ik aan de commerciële kant. Daardoor beoordelen wij dezelfde reis vanuit beide werelden, met dezelfde maatstaf.
Negen maanden bouwen. Er bestond geen model dat tien landen op precies dezelfde manier doorrekent op jouw cijfers. Zet ChatGPT, Claude en Gemini naast elkaar en je krijgt die vergelijking nog steeds niet, omdat het niet om parate kennis gaat maar om harmoniseren, valideren en doorrekenen. Emigratieplan heeft mij negen maanden gekost: fiscaal onderzoek, datamodel, database, security, UI en UX.
AI is het gereedschap eronder. Zonder AI zou werk als Emigratieplan jaren kosten. Een commercieel vraagstuk dat vroeger een kwartaal en een projectgroep vroeg, doe ik nu in weken. Bij gastbeleving verandert AI weinig, want dat is juist het deel dat AI niet overneemt en op korte termijn ook niet gaat overnemen.
Ik sta met beide voeten in verschillende generaties. Een voet millennial, een voet Gen Z, opgevoed in een leerwereld die nog van mijn ouders was. Een proefwerk tikte je op de computer in plaats van het te schrijven, en je zocht op Google in plaats van in de bibliotheek. Het principe bleef gelijk: niemand vertelt je precies wat je moet doen, je zoekt het zelf uit, en daar leer je van. Dat uitzoeken vind ik nog steeds het leukste deel van het werk. Nu met AI erbij, en met dezelfde gewoonte om te controleren of het klopt.
Welke van de vier het bij jou ook is, het patroon is hetzelfde. Het vraagstuk ligt er al een tijd, iedereen kent het, en niemand hakt de knoop door.
Drie situaties met hetzelfde vertrekpunt: de commerciële structuur was er niet, of hij was er wel en niemand stuurde hem. De cijfers staan bovenaan deze pagina.
The Onemeeting Company
Sales, marketing en partnerships hadden elk hun eigen plan en hun eigen cijfers. Ik heb de pricing herzien, het partnermodel opnieuw opgezet en de commerciële lijn onder één verantwoordelijkheid gebracht. 2019 tot 2025, de laatste drie jaar als directeur en ExCo-lid.
Maloba Private Game Reserve
Een ultra-luxury safari lodge zonder distributie, zonder CRM en zonder verkoopverhaal. Positionering, prijsstelling, kanalen en pijplijn opgebouwd, en de pre-opening geleid tot de eerste boekingen binnenkwamen. Afgerond Q4 2025.
Sales Management Association
Een vereniging die leden, sponsors en events in losse lijsten bijhield. CRM geselecteerd, geïmplementeerd en geïntroduceerd bij de mensen die ermee werken, event tooling ingericht, en de commerciële infrastructuur neergezet. Lopend.
Ik zie binnen een paar gesprekken hoe een bedrijf in elkaar zit. Waar het geld vandaan komt, waar het weglekt, wie er werkelijk beslist. Bij een set cijfers heb ik meestal binnen een uur scherp waar een afwijking vandaan komt.
Dat is deels aanleg en deels de hotelschool. Daar leer je theorie meteen in de praktijk toepassen. Een gast die klaagt wacht niet op een analyse: je kijkt, je denkt, je handelt, je lost het op. Diezelfde reflex gebruik ik op commerciële vraagstukken, met de analyse eronder in plaats van erna.
Wat een bedrijf daarvan merkt: je krijgt in week één antwoord op vragen waar anders een kwartaal en een projectgroep aan opgaan. En je krijgt dat antwoord in gewone taal, teruggebracht tot één aanbeveling. Complexe situaties eenvoudig maken is het werk zelf, niet het presentatiemoment.
“Onze sales staat onder druk” is geen probleem, het is een symptoom. Komt het door instroom? Conversie per fase? Deal-size? Cycle length? Per laag hebben we een ander gesprek.
“We hebben meer leads nodig” is bijna nooit het echte probleem. Vaak lekt de conversie tussen MQL en SQL. Dan zit de ingreep in kwalificatie.
Bij elke aanbeveling staat wat ik zeker weet, wat ik aanneem en wat nog getoetst moet worden. Geen schijnzekerheid als het over geld en investeringen gaat.
De markt heeft het laatste woord. Interne overtuigingen toetsen we aan klantgedrag, niet aan vergaderingen.
Één aanbeveling waar je direct stappen mee maakt. En één alternatief, alleen als het materieel anders uitpakt.
Waar het op neerkomt
Snelheid boven consensus. Logica boven politiek. Wat in de echte wereld werkt, boven wat in het deck staat.
Bedrijven bellen mij zelden voor een presentatie. Ze bellen omdat ze een probleem hebben en willen dat iemand het oplost. Ik werk het plan uit, ik neem je aan de hand mee in wat ik doe, en ik voer het daarna zelf uit. Het resultaat is het bewijs. Dat hele traject van diagnose tot uitvoering leveren weinig mensen, en nog minder mensen willen het leveren.
Drie stukken uit eigen werk. Wil je weten of mijn manier van denken bij je past, begin dan hier. Lezen kost je een kwartier en levert je een concreet ding op dat je maandag kunt doen.
Op de duurste vierkante meters van Nederland stond een meetingcentrum grotendeels leeg. Waarom de ingreep werkte, en in welke drie situaties dezelfde beweging je juist marge kost.
6 minuten lezen · lees het stuk →
Drukke teams, zware weken, trage besluiten. Drie oorzaken die er altijd onder liggen, en wat je maandag kunt doen zonder er een programma van te maken.
6 minuten lezen · lees het stuk →
Je beste vakmens promoveren naar leidinggevende is bijna altijd goedbedoeld. Wat het werkelijk kost, en welke drie routes wél werken.
5 minuten lezen · lees het stuk →
Commercieel strateeg en founder van STS Strategy, gevestigd in Nederland. Zes jaar bij The Onemeeting Company. Directeur van Onemeeting.com met beperkte volmacht, en als CCO lid van de Executive Committee van moederbedrijf The Onemeeting Company. CBDO vanaf september 2022, CCO vanaf eind 2023. Daarna commercieel directeur bij Maloba Private Game Reserve. Nu fractional CCO en interim commercieel directeur voor founders, C-level en private equity, en bouwer van AI-systemen voor MKB-organisaties. BBA International Hotel Management aan Breda University, cum laude. Commissarissenopleiding Governance Essentials afgerond bij de NCD.
Drie diensten en één eigen venture. De diensten: fractional of interim commercieel leiderschap, AI-strategie en AI-automatisering, en Remote Experience, een onafhankelijke diagnose van premium gastbeleving. De venture is Emigratieplan, een rekentool voor emigratiebeslissingen die ik zelf bouw.
Solo. Geen analisten, geen junior consultants, geen overhead. Je krijgt mij aan tafel. Dat betekent ook dat ik selectief ben in wat ik aanneem en hoeveel klanten ik tegelijk bedien. Uitzondering: bij Remote Experience werk ik samen met Muriël Labahn, die de gastbelevingskant leest.
Terechte vraag. Het is vier keer dezelfde gewoonte: de moeilijkste vraag in een bedrijf of een sector opzoeken en hem beantwoorden. Waarom groeien we niet harder. Klopt wat we beloven met wat we leveren. Waar kom ik financieel het beste uit als ik emigreer. Wat kan AI hier concreet doen. Vier vragen zonder standaardantwoord, met dezelfde methode eronder. De rode draad staat hierboven uitgeschreven.
Elk traject begint met één gesprek van dertig minuten. Binnen twee werkdagen daarna krijg je één voorstel met scope en prijs. Indicaties: Strategy Sprint €8.500 tot €15.000, fractional €6.000 tot €9.000 per maand, Board & Investor Prep €5.000 tot €12.000, interim op dagtarief. De AI-bouwblokken hebben een vaste prijs per blok. Alle bedragen zijn exclusief btw.
Ja. De basis is Nederland, werktalen zijn Nederlands en Engels. Een deel van het werk loopt met internationaal opererende bedrijven, waaronder in Zuid-Afrika en de poolgebieden. Locatie maakt weinig uit, de kwaliteit van het commerciële vraagstuk wel.
Als je een paar extra handen zoekt in plaats van richting. Als je geen mandaat wilt weggeven. Bij pre-seed, waar het vraagstuk nog uitvoering is en geen strategie. Bij enterprises met een volledige commerciële stack. En bij alles wat neerkomt op volume, uitvoering of aanwezigheid in plaats van oordeel.
Verder op deze site
Je beschrijft kort waar je staat. Ik vraag door tot het echte vraagstuk boven tafel ligt. Daarna kiezen we het format dat past, of ik zeg dat ik het niet ben. Geen voorbereiding nodig.